Лео Бурнетт (Leo Burnett) бол маркетингийн шинэ хандлагыг буй болгосон хүн бөгөөд үзэл бодлынхоо барьцаанд өөрийн байшингаа тавьж байсан бол одоо өөрийн оффис болон дэлхий даяар алим тарааж явна.
“Зар сурталчилгаа бол бизнесийн зүрхний цохилтыг мэдэрч, үгээр, цаасан дээр, бэхээр илэрхийлэх чадвар юм”
Лео Бурнетт
Зар сурталчилгааны эцэг:
Маркетингийн цагаан толгойг гадарладаг хүн бүрт энэ хүний нэрийг гарцаагүй мэддэг биз. Харин энэ салбарт ажилладаг хүн бүр түүнийг иш татаж, түүний “гуру”-г нэрлэж байдаг. Лео Бурнетт бол зар сурталчилгааны үйлдвэрлэлийн эцэг бөгөөд зар сурталчилгааны томоохон агентлаг юм. Одоогийн байдлаар “Лео Бурнетт” зар сурталчилгааны агентлаг нь дэлхийн 83 оронд 9000 гаруй мэргэжилтнийг эгнээндээ багтаасан 270 компанийг нэгтгээд байна. Лео Бурнетт бол жилийн 8 тэрбум долларын эргэлт бүхий зар сурталчилгааны эзэнт гүрэн юм. Энэ бүхэн гуравхан түнштэй ердөө 8 ажилтантай бөөн өрөн дундаас босч ирсэн гэж хэн бодох вэ?
Лео Бурнетт 1891оны аравдугаар сарын 21-нд Мичиганд төржээ. Тэр их сургуульд сэтгүүлч мэргэжлээр суралцаж оюутны сонины редактороор ажиллаж байв. Сургуулиа төгсөөд хэсэг зуур цагдаагийн сурвалжлагчаар ажиллаж байгаад “Cadillac Motor” компанид орж зар сурталчилгааны менежерийн албан тушаалд ажилласан байна. Хожим нь тэр ажлаа хэд хэд сольсон ч түүний зар сурталчилгааны байр суурь анхных нь байлаа.
Өр ба түншийн гачаал
Лео Бурнетт өөрийн найз Жектэй ( Jack O'Kcette) хамтран Лео Бурнетт компанийг байгуулахад 1935 он гарч байлаа. Тэд компанийг байгуулахын тулд 50000 ам.доллар зээлж, дараа нь маш цөхрөлтгүй ажиллах хэрэгтэй болов. Анхандаа тэдэнд нэрд гараагүй гурван компаниас өөр түнш байсангүй.
(Энэхүү сурталчилгааг үзэхдээ цочихоос болгоомжилно уу)
Бурнеттын санаа бол зар сурталчилгааны багавтар компани байгуулаад зөвхөн дээд зиндааны брендтэй ажиллах явдал байв. Ёсорхуу Бурнетт өөрийн компанийн ирээдүйг цөөн тооны зөвхөн “Нэгдүгээр зэрэглэлийн байнгын” түнштэйгээр төсөөлж байлаа. Найз бизнесменүүд томоохон компаниудад өөрсдийн зар сурталчилгаа үйлчилгээг санал болгож гүйсэн ч бүх юм талаар өнгөрчээ. Тэд үйлчилгээний нэр төрлөө өөрчилж компаниудын удирдлагууд уруу дахин дахин гүйсэн ч ахиад л үр дүн гарсангүй. Ингээд жил болоход нэг ч доллар олсонгүй. Дараагийн нэг жилийг ч гэсэн Лео Бурнетт жижиг бизнес эрхлэгч эргэж буцсан түншүүдтэй яаж ийгээд давсан ч бас л ганц центийн ашиг гарсангүй.
Улаан дээрх улаан
1940 онд компани Америкт махны институтээс анхны сайн захиалгыг авсан ба дайн дууссаны дараа 1945 онд улаан дэвсгэр дээр улаан махны зураг бүхий алдарт сурталчилгаагаа гаргалаа. Удалгүй энэ бүтээгдэхүүний үр ашиг, онцлогийг тодорхойлсон стратеги Лео Бурнеттын зар сурталчилгааны хэв шинж үсгийн хэв болж маркетингийн сурах бичгүүдэд олонтоо тайлбарлагдсан байна.
Бурнетт ч өөрөө бүтээгдэхүүний зар сурталчилгааны санааг гаргахдаа тухайн бүтээгдэхүүнийг үйлдвэрлэгчийг юу албадаад байгаа шалтгааныг ойлгох нь чухал гэж ярьдаг. Зөвхөн тэгш байж л хүмүүсийн худалдан авах хорхойг хөдөлгөх тэр зүйлийг олж харах болно. Ирээдүйн зар сурталчилгаандаа олж харсан зүйлдээ оновчтой үзүүлэх шаардлагатай. Энэ онол хожим Лео Бурнеттийн “ Салгаж болшгүй үр ашгийн санаа “ нэртэй болжээ.
Их мөнгө ба Ковбой Marlboro
Махны институтийн зар сурталчилгааны компанит ажил Лео Бурнеттийн тогтвортой өсөлтийн үеийн эхлэлийг тавьсан юм. 1949 онд Pillsbury компани гурилан зар сурталчилгааны захиалга атал бараг 10 жилийн турш үргэлжлэв. Лео Бурнетт зар сурталчилгаа олон нийтээс өндөр үнэлэмж авсан төдийгүй зарын агентлагт үндэсний алдар хүнд авчирчээ. Одоо томоохон захиалгууд ар араасаа цувах болсон ч жинхэнэ алдар суу Marlboro-гийн зар сурталчилгааны дараа ирсэн юм.
Зорилго зорилт энгийн бус байлаа. Нэгдүгээрт энэ бол хүн болгонд танигдаагүй янжуурын брэнд. Хоёрдугаарт шүүлтүүртэй янжуурыг тухайн үед эмэгтэйчүүдэд тохирно гэж үздэг байлаа. Эрэгтэйчүүдийн анхаарлыг татах мэдээллийн хүрээг тэлэх зайлшгүй хэрэгтэй байв. Бурнетт энэ зорилгоо яаж шийдсэн нь хагас зуун жил өнгөрсөн ч бүгдэд тодорхой. Морь унасан шивээс бүхий эрэлхэг ковбойн дүр зураг энэ бүх хугацаанд зар сурталчилгааны бурхан мэт харагдана. Дараагаар нь нэртэй брэндүүдийн олон сурталчилгааг авсан ч тэд Лео Бурнеттийн албан тасалгаанд хүрч ирээгүй бол ийм алдарт хүрээ ч үү үгүйч үү.
Лео Бурнеттийн зохиогчийн арга барил
Зар сурталчилгааны компанийн ийм их амжилтын нууц нь юунд байна вэ? Шинжээчдийн олонх нь Бурнеттийг хүмүүсийн сэтгэл санааг жолоодох онцгой эв дүйтэй бөгөөд зар сурталчилгаанд бүтээлч төлөвлөгөөтэй хандах хосгүй арга барилтай гэж үздэг. Зарим нэг нь түүний амжилтыг хөдөлмөрт дурлах ёс суртахууны эмгэг мэт үздэг байна. Бурнеттийн зар сурталчилгааны стратегийн зохион байгуулалт нь асуудлын хариуг бүтээлч байдлаас биш хуурай тоо баримт маркетингийн эрэлт хэрэгцээнээс хайдаг. Өрсөлдөгчдийнхөөсөө бүр тэс өөр байдаг өжээ. Бурнеттээгээс өмнө зар сурталчилгаа, хэрэглэгч яаж зөв сонголт хийсэн, ямар амжилт түүнийг хүлээж байгаа гэх мэт бяцхан түүх өгүүлдэг байсан бол Бурнетт шууд өгүүлэгчийн үзэл санаанаас зайлсхийж дүрслэлийн хэлбэр рүү шилжсэн юм.
Тэр тод яруу дүрслэл ямагт уран үг хэллэгээс үнэмшилтэй үр дүнтэй гэдэгт бүрэн итгэлтэй байдаг. Тэр хэрэглэгчийн сэтгэлийн хөөрөл, эгэл бааз зөнг өөрийн удирдлагын хөшүүрэг гэж үзэн ажилтнууддаа хэрэглэгчдэд онцгой мартагдашгүй сэтгэгдэл төрүүлж оюун санаанд нь бат бэх хадгалагдах дүрслэлийг эрж олохыг сургадаг байна.
Алим хэрхэн Лео Бурнеттийн амжилтын бэлэгдэл болсон тухай домгийн түүх
Бурнетт хэрхэн 50000 доллар зээлж зар сурталчилгааны ажиллагаа явуулсан тухай бид мэднэ. Тэр үе бол АНУ-ийн их хямрал зогсонги байдал нүүрлэсэн үе байлаа. Лео даатгалын гэрээ, амьдардаг байшингаа хүртэл барьцаанд тавьсан байна. Тэр үед найз нөхдийн нэг нь чи бүр солиорчээ хагас жилийн дараа юу ч үгүй болоод гудамжаар алим зарж явах чинь дутаа юу гэж зэмлэхэд Бурнетт “Гайгүй байлгүй! би тэр алимыг чин үнэгүй тараах болно” гэж хариулжээ.
Өнөөдөр Лео Бeрнетт бүх салбаруудад алим хийсэн суурьтай тавагнуудыг харж болох бөгөөд Лео Бeрнеттийн агентлаг 1935 оноос өнөөг хүртэл үнэгүй алим тарааж зөвхөн Чикагод гэхэд тараасан алимны тоо жилдээ 500000-д хүрч байна.
0 comments:
Post a Comment